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本次One Show 2006青年创意营活动中，奥美顾客关系行销部的执行创意总监艾伯通（Dirk Eschenbacher）是一位直言不讳的嘉宾，在与学生的互动点评环节里他总能一血地提出批评和建议。提到网络广告，Dirk非常明确地向我们表示：这种形式比传统广告更复杂！因为要用仅仅18k大小的网络容量来传达信息，确实并非易事！

 

受访：Dirk Eschenbacher

采访：武文龙

翻译：芦笙

 

奥美顾客关系行销部执行创意总监Dirk Eschenbacher

 

ChinaVisual ：互动广告这一形式是否是一种发展的趋势？
Dirk：对，它是越来越重要的一个形式。客户也把越来越多的钱花在网络广告上。三年前客户在网络广告上花费的资金只占整个市场营销花费的1%,现在已经占到5%，而且还在增加。越来越多的网络广告开始出现，比如病毒式营销，当然最常见的还是广告Banner了。

 

ChinaVisual ：互动技术的改进是否推动了互动广告的发展。
Dirk：我想有一点点影响，但是技术不是最直接的因素。技术可能只是从专业的角度来影响广告的制作层面。但是真正推动网络广告发展的还是网络受众的增加。现在几乎人人都上网，所以网络广告才这么重要。

 

ChinaVisual ：就市场而言，您认为中国的网络广告和国外的网络广告有什么区别吗？
Dirk：区别很大。事实上很多美国人不看电视，他们会买一个机顶盒把自己想看的节目预录下来，这样一来电视广告都被掠过了。一个普通的16岁孩子可能什么电视广告都不看，他只关注游戏和网络。所以美国的广告商把更多的精力放在了数字媒体上，因此网络广告得以飞速发展。这些网络广告从结构上讲相对更加复杂精巧。然而中国完全不是这样，电视依然是最具影响力的媒体，因此电视广告是绝对的主流，这样一来，网络广告的市场就不那么乐观了。

 

ChinaVisual ：您觉得在网络广告这个行业里，是Idea重要还是经验重要。
Dirk：我想还是Idea最重要，一切都应是Idea先行，然后才是对它的实施和设计。后者会涉及到一些经验的问题，但不如前者那么重要。但是我觉得搞网络广告的人最好还是要有一些广告的背景经验，这样他的Idea才能更加契合广告这个行业，否则他可能就仅仅是一个设计师了。

 

Dirk接受视觉中国记者采访

 

ChinaVisual ：您已经不是头一次参加OneShow的活动了，那么您觉得从这几届比赛征集到的作品里，能看出一个整体上的水平变化吗？
Dirk：我是第三次参加了OneShow了。老实说，水平的变化并不大。去年有一两件作品可能比我今天看的都还要好。我的个人感觉是，广告在大学校园内的发展并不快。相反，很多自学的人反而进步神速。也许是中国大学的教育体系还并不那么完善吧。我觉的学生们应该学会自己去学习，不是学习一项技术，而是真正去理解一套思维方式。途经有很多：网站，个人博客，一本好书，等等。

 

ChinaVisual ：中国的广告教育是否存在一定的误区？
Dirk：要搞广告就必须明白广告的第一出发点是什么：就是卖东西！但是很多广告学生都不明白这一点，他们只注重设计，他们拿出来的广告太设计化了。当然，广告的确涉及到很多技术和设计的层面，但其最终的目的仅仅是卖东西。

 

ChinaVisual ：最后想请您谈谈互动广告和传统广告的区别。
Dirk：就像我之前提到的，网络广告更加复杂和精巧，因为它往往只有18k的容量。设想一段电视广告，最平常的情况下也有30秒时间，传统广告所受的限制很小。而网络广告要在极其小的空间内传达出信息，这使得广告人的工作变得更加复杂。决定电视广告好坏的是资金投入的多少，而对于网络广告来说，唯一至关重要的就只有创意！

Dirk与视觉中国记者合影

 

 

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