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【视觉中国现场报道】 2005中国多媒体产业国际研讨会( http://www.mmec.cn/cn/program/index.asp
)近日在京召开，本次会议汇聚全球IT、高科技、数字传媒及数字娱乐业的专家、商业开拓领袖。在为期两天的研讨会上，将讨论新型多媒体技术带来的新型商业模式、商业渠道的集中、新发展对相关行业的冲击等议题。
盛大网络公司北京分公司总经理 钱中华
主持人：下一位演讲者是北京盛大网络公司北京分公司总经理钱中华先生演讲，他演讲的题目是数字音乐运营模式的探索。
钱中华：大家早上好！非常高兴出席2005年多媒体国际研讨会，刚才卢先生讲的主要是看的，我讲的这部分主要是听的。不过可惜我没有带可以直接听的，主要讲是运营发展模式，可能会比较枯燥。其实多媒体是直接打动人心的。
我今天讲的题目叫做数字音乐运营模式的探索。数字音乐我想大家现在都比较清楚，现在已经到了无处不在的地步。我今天我想讲四个部分，第一部分是讲一讲数字音乐在中国发展遇到了很大的困境，第二讲讲数字音乐在中国搭建这个产业链所遇到的一些复杂性。第三个就是介绍一下我们盛大互动娱乐提出的一个家庭互动娱乐的战略，能够给数字音乐提供的解决方案。最后谈谈中国数字音乐新模式的未来的预测。
第一部分，我想介绍一下数字音乐在中国的困境。刚才已经说了，数字音乐在中国已经是无处不在了，年轻的小孩子脖子上吊一个MP3，大家在百度上搜索音乐，数字音乐已经无处不在，但是数字音乐全球市场有一个很好发展，但是在中国市场却遭遇很大困境，这个困境最主要的困境不是说用户不喜欢，而是指运营数字音乐的这些企业无法获得一个非常良性的商业模式，能够获得一个持续成长这样一个生存空间。搭建这样一个产业链，这是中国做数字音乐非常痛苦的地方。后面我会详细介绍这种痛苦给很多人带来是非常难受的。
这里首先我想讲一下最新的数据，这是10月份的数据，最新数据2005年上半年，全球网上数字音乐销售量是去年同期的三倍。就是今年。这个发展速度是非常惊人的。但是音乐产品整体销量整体下跌了。整体音乐规模由去年134亿美元，下降到现在的132亿美元。使用第三代移动电话，宽带上网，等等这些用户是急剧增加，使得网上数字音乐销售迅速增长。不过国际唱片工业联合会主席也提到在许多地方，数字和实质的音乐盗版仍然是唱片工业的最大威胁。还有很远的路要走。
刚才讲的是全球数字音乐市场的情况，现在我们看艾瑞市场研究机构对于中国的调查信息。中国数字音乐市场是处于发展的初期，市场规模增长迅速，中国数字音乐市场规模从2003年的7.7亿，增长到2004年16亿，增长一倍。这个数字发展也是非常快的。其中很大程度上，是以3G应用和未来前景做为背景，它们也提出，2005、2006、2007、2008这几年的预测是26.6亿，41.2亿，55.8亿，76.4亿。数字音乐包括了很多其他的像MP3下载、无线这些，中国在线音乐市场规模，主要是指互联网PC上来应用的。这种规模是0.13亿，这个规模是非常小的。艾瑞机构认为，2005年中国音乐在线规模为0.72亿，2008年则达到3.83亿，随着国内版权机构及国家法律法规不断完善，到2008年以后，中国音乐线市场会步入高速发展期，预计2010年市场规模会超过18亿，增长百分之一百以上，这个是艾瑞对中国互联网PC在线音乐市场的一个分析和判断。
在线音乐的运营商主要包括搜索引擎，专业音乐网站，还有P2P的软件，在中国访问量最大的是百度MP3，专业类网站最大的是九天音乐网。通过刚才这一组数据，包括全球市场数据和中国市场数据，我们可以看，第一可以得出几个简单的结论，第一个结论就是中国现在数字音乐市场的规模与国际市场相比，非常小，实在微不足道，这一点我想举个例子就可以看到，你像美国苹果电脑公司推出苹果的终端设备，他们有一个配套网站，这个网站是数以亿计的格局来下载，这样的下载量，使得苹果电脑公司的业务量持续翻番增长，在周围市场，几乎所有的MP3，甚至也包括苹果下载都是盗版的，所以这样数字音乐的市场规模可想而知。
第二个初步的结论，中国的数字音乐市场。主要是无线音乐，在线音乐主要是盗版，从刚才国内的市场统计数据大家可以看到，中国在数字音乐市场，还是有一定的规模，有几个亿的规模，但是在线音乐这一块，只有0.13亿市场规模，说明什么呢？说明目前绝大部分数字音乐，尤其是通过网络来传输，当然包括无线的，主要集中在彩铃、炫铃这些无线业务，一般的互联网业务，几乎都是盗版的。
第三个问题，中国数字音乐市场，当前的规模很小，但是未来的潜力非常大。这我想，这个取决于未来政府对于打击盗版的加强，以及在各种各样的技术版权保护方面，技术上的努力。中国无线的彩铃业务，已经取得几个亿的市场发展规模，这个主要取决于这种业务模式，它的内容服务是通过了服务器端来控制的，这样作为个人，作为运营商业很难进行盗版，有这样一个管理监控机制。一般的互联网传播，因为它具有个人对个人的这样的特性。所以打击有一定的难度。
第三个问题，中国数字音乐市场，当前的规模很小，但是未来的潜力非常大。这我想，这个取决于未来政府对于打击盗版的加强，以及在各种各样的技术版权保护方面，技术上的努力。中国无线的彩铃业务，已经取得几个亿的市场发展规模，这个主要取决于这种业务模式，它的内容服务是通过了服务器端来控制的，这样作为个人，作为运营商业很难进行盗版，有这样一个管理监控机制。一般的互联网传播，因为它具有个人对个人的这样的特性。所以打击有一定的难度。
按照中国市场的对比分析，我们可以看到，数字音乐在中国市场遇到了非常清晰的非常清楚的这样一个很难处理的困境，并且，在中国作为音乐运营服务的一个服务商，一定要进行模式创新。这是我第一部分简单介绍背景的一个情况。
刚才介绍了这个情况，说明中国数字音乐市场发展遇到巨大困难。为什么遇到这么大的困难？这些困难是由哪些因素造成的？我这里简单做了一个小的分析，这是我个人对市场的一个看法。主要是包括五个方面的问题。
第一个方面的问题，版权的复杂性。音乐作品它的版权和其他的一些作品不一样，比如一部电影版权很清楚，是电影公司、制片公司来做的，或者其他的软件有注册权登记，其他版权比较清楚，音乐作品版权首先是一个天然属性，比如词作者，曲作者，制作公司，还有赞助公司等等，它的权利人是比较复杂。一首完整音乐作品，包括了有词、曲的权利人，还包括了原音权利人，还包括在不同的渠道来进行使用的临界权，还有MV视频权利，使得一首歌曲权利人格局非常复杂。另外一首音乐作品的版权，还按照传播的方式，包括无线，宽带，还是终端设备，传播方式不同，权利也不同，另外还有传播技术，包括版权保护技术，P2P的技术，因为P2P的技术不方便权利人来计算用户使用下载量，等等这样的复杂情况，使得版权谈判非常复杂，也没有一个比较好的协调监督交易中心，这样一个管理机构。据我了解，很多国内的一些地方互联网运营商，它在提供一些音乐的作品在网络上传播的时候，事实上也有很大的困难，就是无法找到合适的权利人去逐一谈判取得权利，这也是事实上的困难，也不是大家天生喜欢盗版。这是第一个难点，解决起来比较复杂。
第二个方面，就是利益多元化。在新兴的，就是数字音乐改变了音乐用户的消费习惯和接受服务的方式。这样的话，在这个过程中，大家普遍容易听到的是打击盗版，保护权利人的利益。实际上在产业链过程中，要想使一个产业比较有序健康持续发展的话，用户的利益也是需要考虑的。也就是说，使用了这种新技术，新的这种服务方式，用户一定要能够获得比较更好的视听享受，更方便，更便宜，用户的价值也是需要保护的，所以在这个地方，包括权利人的利益，运营商的利益，都是综合平衡关系。所以这一点也是我了解中国互联网企业经常抱怨，你看美国唱片公司在打击盗版方面，是能够行动一致，步调非常明确，规划的很严密，一步一步打击盗版，但是中国的互联网企业，为什么没有团结起来，一起来捍卫这个行业产业的发展呢？
其中我想一个原因，就是因为中国互联网的企业，它的利益权利人是多种多样的，举个例子，比如这两天刚刚发布的北京的泰禾麦田公司也推出数字音乐的下载和收费服务，它下载的都是正版歌曲，像百度其他的有很多都是盗版歌曲。这样使得利益多元化。包括全球市场来看，像苹果它的这个业务和其他的一些大的音乐运营商也是有矛盾的。像苹果电脑公司的CEO乔布斯刚刚向媒体抱怨，四大唱片公司贪婪，断然拒绝他们要求涨价，微软公司也发布消息和全球四大唱片公司的谈判破裂，雅虎推出音乐包月服务，受到用户欢迎，因此和苹果公司产生巨大矛盾，还有real他们提供的播放器，和苹果公司也打的不亦乐乎，Google公司也是提供很多音乐下载服务，这些公司相互利益互相参杂。数字音乐市场由于利益多元化，导致很难进行整合和大规模的去进行良性循环。传统的产业，比如制造业、电脑一些其他的视听设备，它的价值链商业链很清晰，每个链条上的企业，有什么样的市场竞争，成本、费用、收益都是相对比较收益的，但是互联网不一样的。这是刚才讲的两个中国数字产业链搭建的困难。
第三个，就是渠道的反差性。大家可以看到，中国移动在彩铃，中国联通的炫铃，这些业务上，为很多音乐作品取得非常高的收益。举个例子讲，比如皮着羊皮的狼，这样的歌在中国移动能拿到几千万收入，大家很清楚，这首歌在互联网上，在PC上传播也很普及，这首歌通过百度，通过Google谁都能听到这首歌曲，在互联网的收入几乎为零，这样鲜明的反差，使得音乐唱片公司，拥有艺人文化传播公司，很不愿意和互联网企业合作，你看一首歌放在中国联通中国移动就可以取得几千万收入，放在互联网一分钱拿不到。同样中国移动、中国联通的彩铃、炫铃，是服务器控制，盗版控制比较严，收入能够获取，手机上铃声下载，不受服务器的控制，这方面的收入也是非常可怜，大部分也都是盗版。
包括从全球市场看，大家知道苹果公司的音乐下载服务，每季度报表是节节上升，在中国腾讯公司推出了QMUSIC，等等这些经营正版的网站，几乎都是生死边缘苦苦挣扎，正版音乐很难卖，同样鲜明的反差，全球市场苹果这样的终端设备和终端音乐下载服务，相互支持，获得了很大的市场规模，既使苹果在中国全年有几十万台的销量。形成了一个非常好的良性互动，但是在中国市场，大家都知道MP3下载几乎全是盗版，这种反差太鲜明了，同样都是数字音乐。
第四个，模式的多样性。因为一个产业链要搭建好，相对有成熟的运营模式，使得在各个领域都有一些比较优秀的运营商、服务商，相互竞争，给用户提供最好的服务，形成一个良性的循环产业链，但是在中国市场，这种利益格局错综复杂，商业模式错综复杂，导致我们提供数字音乐的时候，各家公司也是各出奇招，跟难形成规范，全球四大唱片音乐公司，在中国的音乐市场的态度就很不相同，另外四大唱片音乐公司，他们的音乐服务基本上是工业，其实就是标准化，就是大规模的经营，这叫工业。
你比如唱片公司，从包装艺人，到新歌发行，到CD这是工业化运作，这是全球唱片公司的特点，在中国大部分唱片公司不大，很多唱片公司以自己非常独特的艺人作为资源在市场上生存，另外还有一些小的音乐工作室，比如很多的彩铃、铃声，或者什么小的工作室，生存也非常的好。所以这种模式，这种作品产生，也是工业和作坊两种形式并存，从传播技术来讲，P2P的技术，无线，MP3下载，搜索等等不同模式相互交织在一起，没有形成良好的秩序，P2P的技术，主要初衷是解决网络传输，节省带宽通道这样的初衷，事实上却使得在一首歌曲传播过程当中，它的计费收入实现不了，所以美国、很多国家，都是坚决拒绝P2P的技术。使得权利人利益受到损害，中国彩铃、炫铃保护权利人利益，得到用户认同，但是铃声这些问题要解决，MP3下载和苹果本质一样的，一个采用版权保护，一个没有，造成音乐市场上，也是千差万别的。
搜索也是一样的，现在百度的搜索现在已经根据国家的打击盗版方面，也做了很多调整，也是依然可以有一些部分的盗版音乐，中国搜索这样的公司，也在媒体上公开宣称，用户每下载一首歌曲，我向权利人支付一分钱，提出这样一个建议。静乐团，这是非常流行的游戏，是以音乐节奏为背景来游戏的，这个业务得到很大用户认同，所以某种意义上来讲，静乐团这款游戏卖的是音乐，是音乐销售特殊形式。飞行网是采取包月服务方式。这个模式多种多样，全球市场也是一样的，像雅虎是包月制，赛我网是提供音乐社区和增值服务，这是韩国的一个网站，这个音乐下载格局，也是取得了非常不俗的音乐销售业绩，在中国台湾、大陆地区都开展运营的KKBOX也是取得了非常好的成绩，但是在大陆上经营情况比较痛苦。这是这个模式上，有多种多样。
最后我想在中国数字音乐，运营产业链困境当中还有一个重要因素，就是未来的不确定性。首先是盗版的问题解决进度，大家都无法看清楚。最近这方面的迹象可以看得比较明显，最近像中国的国家，包括中宣部，新闻出版署，信息产业部等有关部委，联合下文打击网络侵权盗版，其中音乐盗版侵权问题也列如非常关键的问题在抓，今年是专项治理活动的最关键的阶段，包括国家新闻出版署也多次就音乐版权问题，召开座谈会，并且给国务院上报了网络侵权盗版的管理治理条例，新的条例对网络版权的管理会更严格。文化部也召集了相关的座谈会，也在考虑筹建音乐作品的版权交易中心，另外像国家知识产权战略，也在考虑配合包括中国的国际化，以及WTO进入，在知识产权保护方面，正在构建中国知识保护产权发展战略，从这些方面，中国打击侵权盗版，维护知识产权的法制环境，这个进度不断加快，这个进度究竟有多快，这是多方博弈的结果，现在还很难预测。
另外从技术方案来讲，现在DRM技术日益成熟，微软的DRM技术，放在了Real Play10上。从未来还有一些不确定性因素，包括3G市场到来，音乐市场是怎样的服务方式，数字电视、IPTV、机顶盒等等这些都有不确定性，综上所述，中国在数字音乐产业链完整搭建上还有很长的路要走，这是我介绍的第二部分，中国数字音乐市场，造成这个困境的一些因素。
第三，我想介绍盛大家庭娱乐新战略对于数字娱乐的解决方案。在中国尽管数字音乐用户尽管很喜欢，但是由于技术问题，版权问题，法制问题，产业模式的问题，版权本身的复杂性，由于这些诸多问题，造成中国音乐数字市场，以它应该有的市场规模，有很大的差异，形成了一个很大的困境。在这个方面，我想作为数字音乐在中国长期发展，我们的信念第一尊重权利人利益，第二尊重用户的利益，一定要用户通过这种新技术，新的服务方式，真正带来收益，并且这样一种服务，足够方便，足够便宜，这样形成比较好的商业模式，对中国数字音乐的发展非常有利。
盛大现在我们关于这个方面，当然是处于我们家庭互动娱乐发展战略一个组成部分，我们推出EZ系列产品，我们目前是有多款产品问世，前一段时间，我们这款产品已经正式发布，并且和国际上知名的公司形成合作，我们和英特尔公司，已经明确达成了由英特尔公司报销盛大EZ系列50万套，今天研讨会同时，盛大公司和国内的海信公司签署战略协议，发布会现场，发布会表明海信公司推出的家庭娱乐中心这样一款产品，全面OEM盛大的EZ系列软件和我们的服务，最初预装是20万套，这个形式表明，我们的硬件厂商，我们的内容服务商，我们的用户对于通过家庭的TV，通过特殊的这样一套软件来整合正版的内容，向用户提供服务非常认同。
目前我们EZ系列有三款产品，是一个系列产品，一个是EZ Station，它把电视的信号和宽带的信号输入我们这个里面之后，就可以在TV上享受全面的音乐的服务。这是一款产品，第二款产品EZ Center是我们宽带门户软件。第三款产品是叫盛大易宝，是很小的迷你的我们的互动娱乐的一个软件。这个软件是带了一个简单的遥控器和操作外设，可以使你家里的电脑很快升级为一个互动娱乐的这样一个娱乐电脑。目前我们这套EZ系统统一内容管理是包括了很多的家庭娱乐的门类，包括有电视、影院、游戏、音乐、卡拉OK、收音机、财经、新闻、文学、教育很多种的家庭娱乐内容，还有更多的项目可以选择。这是我们EZ系列的产品。
在EZ系列产品上，我们对于音乐也提供了非常好的解决方案。我们在EZ系列上，向用户提供了四个大频道，20多个二级栏目音乐服务内容，包括音乐杂志，音乐收听，音乐超市，话说音乐，音乐游戏，音乐社区，卡拉OK，K歌房等等几十项有关音乐服务，这个服务使得我们通过这种互联网上，通过PC上，向用户提供音乐服务，备受盗版和技术困扰的情况，通过我们EZ系列基本上可以群不解决。在我们EZ系列上，我们首先每一台EZ系列提供盛大一个电子秘钥，实现用户身份识别，而且每个用户有个人的财务帐号，很方便进行购买使用消费。
第二个特点我们EZ系列采用DRM数字保护，从技术防止盗版。如果用户购买这个音乐到期了，如果不付费，既使在它的电脑上也收听不了，它受到DRM的保护。盛大的客服系统，在今年获得中国有关行业的前十大呼叫中心，得到很多用户的赞誉，几乎每年中国游戏行业还有客户服务行业的评选，盛大的客服中心都是榜上有名，这样的客户服务中心支持用户足够方便购买投诉使用各种各样的引导和指导。另外EZ系列主要针对的是TV平台，在TV平台上，我们所有的这些数字内容我们处理，都是按照TV用户的使用习惯，TV用户使用习惯基本上仰靠在沙发上，使用界面比较简单，没有复杂的输入要求，非常便捷，就像傻瓜相机一样。目前我们EZ系列销售情况良好，用户在音乐使用上的正版付费比例也是非常高，使我们看到了一个中国数字音乐市场未来发展的一个非常重要的有前景的产业模式。这是简单介绍一下盛大EZ系列，以及EZ系列在音乐上的解决方案。
最后我想对中国数字音乐未来的市场进行一些简单的展望。我想一方面政府逐渐加大打击盗版的力量。打击力度会逐渐加强，盗版市场会逐渐萎缩，第二多种DRM保护技术成熟，从技术上彻底实现防止盗版，第三唱片公司、权利人来逐步熟悉数字音乐市场，可以配合运营商开展各种丰富的运营服务，言下之意，实际上到目前为止，绝大部分唱片公司，包括全球四大唱片公司，很多权利人根本不了解数字音乐市场，也不了解用户使用习惯，也不知道怎么还是运营和服务。
第四在未来，在无线，在TV，在3G，用户会更加习惯数字音乐，会更多的选择数字音乐的服务方式，这是一个非常清晰的市场发展趋势。另外我想数字音乐还会催生网络音乐，带来音乐的更大繁荣。这里我做一点解释，数字音乐和网络音乐是不同的东西，网络音乐主要指音乐内容通过网络传播普及这种特殊的音乐形式，因为传统的音乐形式，都是由这些唱片公司选择艺人培养宣传包装炒作出碟演艺这样的产业模式，现在网络模音乐，音乐作品不一定是最精良的，非常符合现在数字时代年轻人的审美趣味，这种音乐比较特殊，据我了解中国很多大的音乐网站都聚集了相当多的原创音乐的作者，爱好者，Fans，等等，网络音乐是中国独特现象，我想网络音乐也是整个音乐市场繁荣的新生力量。音乐市场的发展，绝不仅仅是那些空中楼阁只是唱片公司投入巨资打造明星在做的一个事情，人人都会唱歌，想唱就唱，网络音乐的发展也会普遍繁荣，也会借助数字音乐的新的服务方式，促进音乐市场的整个繁荣，谢谢大家！
盛大网络公司北京分公司总经理 钱中华
主持人：下一位演讲者是北京盛大网络公司北京分公司总经理钱中华先生演讲，他演讲的题目是数字音乐运营模式的探索。
钱中华：大家早上好！非常高兴出席2005年多媒体国际研讨会，刚才卢先生讲的主要是看的，我讲的这部分主要是听的。不过可惜我没有带可以直接听的，主要讲是运营发展模式，可能会比较枯燥。其实多媒体是直接打动人心的。
我今天讲的题目叫做数字音乐运营模式的探索。数字音乐我想大家现在都比较清楚，现在已经到了无处不在的地步。我今天我想讲四个部分，第一部分是讲一讲数字音乐在中国发展遇到了很大的困境，第二讲讲数字音乐在中国搭建这个产业链所遇到的一些复杂性。第三个就是介绍一下我们盛大互动娱乐提出的一个家庭互动娱乐的战略，能够给数字音乐提供的解决方案。最后谈谈中国数字音乐新模式的未来的预测。
第一部分，我想介绍一下数字音乐在中国的困境。刚才已经说了，数字音乐在中国已经是无处不在了，年轻的小孩子脖子上吊一个MP3，大家在百度上搜索音乐，数字音乐已经无处不在，但是数字音乐全球市场有一个很好发展，但是在中国市场却遭遇很大困境，这个困境最主要的困境不是说用户不喜欢，而是指运营数字音乐的这些企业无法获得一个非常良性的商业模式，能够获得一个持续成长这样一个生存空间。搭建这样一个产业链，这是中国做数字音乐非常痛苦的地方。后面我会详细介绍这种痛苦给很多人带来是非常难受的。
这里首先我想讲一下最新的数据，这是10月份的数据，最新数据2005年上半年，全球网上数字音乐销售量是去年同期的三倍。就是今年。这个发展速度是非常惊人的。但是音乐产品整体销量整体下跌了。整体音乐规模由去年134亿美元，下降到现在的132亿美元。使用第三代移动电话，宽带上网，等等这些用户是急剧增加，使得网上数字音乐销售迅速增长。不过国际唱片工业联合会主席也提到在许多地方，数字和实质的音乐盗版仍然是唱片工业的最大威胁。还有很远的路要走。
刚才讲的是全球数字音乐市场的情况，现在我们看艾瑞市场研究机构对于中国的调查信息。中国数字音乐市场是处于发展的初期，市场规模增长迅速，中国数字音乐市场规模从2003年的7.7亿，增长到2004年16亿，增长一倍。这个数字发展也是非常快的。其中很大程度上，是以3G应用和未来前景做为背景，它们也提出，2005、2006、2007、2008这几年的预测是26.6亿，41.2亿，55.8亿，76.4亿。数字音乐包括了很多其他的像MP3下载、无线这些，中国在线音乐市场规模，主要是指互联网PC上来应用的。这种规模是0.13亿，这个规模是非常小的。艾瑞机构认为，2005年中国音乐在线规模为0.72亿，2008年则达到3.83亿，随着国内版权机构及国家法律法规不断完善，到2008年以后，中国音乐线市场会步入高速发展期，预计2010年市场规模会超过18亿，增长百分之一百以上，这个是艾瑞对中国互联网PC在线音乐市场的一个分析和判断。
在线音乐的运营商主要包括搜索引擎，专业音乐网站，还有P2P的软件，在中国访问量最大的是百度MP3，专业类网站最大的是九天音乐网。通过刚才这一组数据，包括全球市场数据和中国市场数据，我们可以看，第一可以得出几个简单的结论，第一个结论就是中国现在数字音乐市场的规模与国际市场相比，非常小，实在微不足道，这一点我想举个例子就可以看到，你像美国苹果电脑公司推出苹果的终端设备，他们有一个配套网站，这个网站是数以亿计的格局来下载，这样的下载量，使得苹果电脑公司的业务量持续翻番增长，在周围市场，几乎所有的MP3，甚至也包括苹果下载都是盗版的，所以这样数字音乐的市场规模可想而知。
第二个初步的结论，中国的数字音乐市场。主要是无线音乐，在线音乐主要是盗版，从刚才国内的市场统计数据大家可以看到，中国在数字音乐市场，还是有一定的规模，有几个亿的规模，但是在线音乐这一块，只有0.13亿市场规模，说明什么呢？说明目前绝大部分数字音乐，尤其是通过网络来传输，当然包括无线的，主要集中在彩铃、炫铃这些无线业务，一般的互联网业务，几乎都是盗版的。
第三个问题，中国数字音乐市场，当前的规模很小，但是未来的潜力非常大。这我想，这个取决于未来政府对于打击盗版的加强，以及在各种各样的技术版权保护方面，技术上的努力。中国无线的彩铃业务，已经取得几个亿的市场发展规模，这个主要取决于这种业务模式，它的内容服务是通过了服务器端来控制的，这样作为个人，作为运营商业很难进行盗版，有这样一个管理监控机制。一般的互联网传播，因为它具有个人对个人的这样的特性。所以打击有一定的难度。
第三个问题，中国数字音乐市场，当前的规模很小，但是未来的潜力非常大。这我想，这个取决于未来政府对于打击盗版的加强，以及在各种各样的技术版权保护方面，技术上的努力。中国无线的彩铃业务，已经取得几个亿的市场发展规模，这个主要取决于这种业务模式，它的内容服务是通过了服务器端来控制的，这样作为个人，作为运营商业很难进行盗版，有这样一个管理监控机制。一般的互联网传播，因为它具有个人对个人的这样的特性。所以打击有一定的难度。
按照中国市场的对比分析，我们可以看到，数字音乐在中国市场遇到了非常清晰的非常清楚的这样一个很难处理的困境，并且，在中国作为音乐运营服务的一个服务商，一定要进行模式创新。这是我第一部分简单介绍背景的一个情况。
刚才介绍了这个情况，说明中国数字音乐市场发展遇到巨大困难。为什么遇到这么大的困难？这些困难是由哪些因素造成的？我这里简单做了一个小的分析，这是我个人对市场的一个看法。主要是包括五个方面的问题。
第一个方面的问题，版权的复杂性。音乐作品它的版权和其他的一些作品不一样，比如一部电影版权很清楚，是电影公司、制片公司来做的，或者其他的软件有注册权登记，其他版权比较清楚，音乐作品版权首先是一个天然属性，比如词作者，曲作者，制作公司，还有赞助公司等等，它的权利人是比较复杂。一首完整音乐作品，包括了有词、曲的权利人，还包括了原音权利人，还包括在不同的渠道来进行使用的临界权，还有MV视频权利，使得一首歌曲权利人格局非常复杂。另外一首音乐作品的版权，还按照传播的方式，包括无线，宽带，还是终端设备，传播方式不同，权利也不同，另外还有传播技术，包括版权保护技术，P2P的技术，因为P2P的技术不方便权利人来计算用户使用下载量，等等这样的复杂情况，使得版权谈判非常复杂，也没有一个比较好的协调监督交易中心，这样一个管理机构。据我了解，很多国内的一些地方互联网运营商，它在提供一些音乐的作品在网络上传播的时候，事实上也有很大的困难，就是无法找到合适的权利人去逐一谈判取得权利，这也是事实上的困难，也不是大家天生喜欢盗版。这是第一个难点，解决起来比较复杂。
第二个方面，就是利益多元化。在新兴的，就是数字音乐改变了音乐用户的消费习惯和接受服务的方式。这样的话，在这个过程中，大家普遍容易听到的是打击盗版，保护权利人的利益。实际上在产业链过程中，要想使一个产业比较有序健康持续发展的话，用户的利益也是需要考虑的。也就是说，使用了这种新技术，新的这种服务方式，用户一定要能够获得比较更好的视听享受，更方便，更便宜，用户的价值也是需要保护的，所以在这个地方，包括权利人的利益，运营商的利益，都是综合平衡关系。所以这一点也是我了解中国互联网企业经常抱怨，你看美国唱片公司在打击盗版方面，是能够行动一致，步调非常明确，规划的很严密，一步一步打击盗版，但是中国的互联网企业，为什么没有团结起来，一起来捍卫这个行业产业的发展呢？
其中我想一个原因，就是因为中国互联网的企业，它的利益权利人是多种多样的，举个例子，比如这两天刚刚发布的北京的泰禾麦田公司也推出数字音乐的下载和收费服务，它下载的都是正版歌曲，像百度其他的有很多都是盗版歌曲。这样使得利益多元化。包括全球市场来看，像苹果它的这个业务和其他的一些大的音乐运营商也是有矛盾的。像苹果电脑公司的CEO乔布斯刚刚向媒体抱怨，四大唱片公司贪婪，断然拒绝他们要求涨价，微软公司也发布消息和全球四大唱片公司的谈判破裂，雅虎推出音乐包月服务，受到用户欢迎，因此和苹果公司产生巨大矛盾，还有real他们提供的播放器，和苹果公司也打的不亦乐乎，Google公司也是提供很多音乐下载服务，这些公司相互利益互相参杂。数字音乐市场由于利益多元化，导致很难进行整合和大规模的去进行良性循环。传统的产业，比如制造业、电脑一些其他的视听设备，它的价值链商业链很清晰，每个链条上的企业，有什么样的市场竞争，成本、费用、收益都是相对比较收益的，但是互联网不一样的。这是刚才讲的两个中国数字产业链搭建的困难。
第三个，就是渠道的反差性。大家可以看到，中国移动在彩铃，中国联通的炫铃，这些业务上，为很多音乐作品取得非常高的收益。举个例子讲，比如皮着羊皮的狼，这样的歌在中国移动能拿到几千万收入，大家很清楚，这首歌在互联网上，在PC上传播也很普及，这首歌通过百度，通过Google谁都能听到这首歌曲，在互联网的收入几乎为零，这样鲜明的反差，使得音乐唱片公司，拥有艺人文化传播公司，很不愿意和互联网企业合作，你看一首歌放在中国联通中国移动就可以取得几千万收入，放在互联网一分钱拿不到。同样中国移动、中国联通的彩铃、炫铃，是服务器控制，盗版控制比较严，收入能够获取，手机上铃声下载，不受服务器的控制，这方面的收入也是非常可怜，大部分也都是盗版。
包括从全球市场看，大家知道苹果公司的音乐下载服务，每季度报表是节节上升，在中国腾讯公司推出了QMUSIC，等等这些经营正版的网站，几乎都是生死边缘苦苦挣扎，正版音乐很难卖，同样鲜明的反差，全球市场苹果这样的终端设备和终端音乐下载服务，相互支持，获得了很大的市场规模，既使苹果在中国全年有几十万台的销量。形成了一个非常好的良性互动，但是在中国市场，大家都知道MP3下载几乎全是盗版，这种反差太鲜明了，同样都是数字音乐。
第四个，模式的多样性。因为一个产业链要搭建好，相对有成熟的运营模式，使得在各个领域都有一些比较优秀的运营商、服务商，相互竞争，给用户提供最好的服务，形成一个良性的循环产业链，但是在中国市场，这种利益格局错综复杂，商业模式错综复杂，导致我们提供数字音乐的时候，各家公司也是各出奇招，跟难形成规范，全球四大唱片音乐公司，在中国的音乐市场的态度就很不相同，另外四大唱片音乐公司，他们的音乐服务基本上是工业，其实就是标准化，就是大规模的经营，这叫工业。
你比如唱片公司，从包装艺人，到新歌发行，到CD这是工业化运作，这是全球唱片公司的特点，在中国大部分唱片公司不大，很多唱片公司以自己非常独特的艺人作为资源在市场上生存，另外还有一些小的音乐工作室，比如很多的彩铃、铃声，或者什么小的工作室，生存也非常的好。所以这种模式，这种作品产生，也是工业和作坊两种形式并存，从传播技术来讲，P2P的技术，无线，MP3下载，搜索等等不同模式相互交织在一起，没有形成良好的秩序，P2P的技术，主要初衷是解决网络传输，节省带宽通道这样的初衷，事实上却使得在一首歌曲传播过程当中，它的计费收入实现不了，所以美国、很多国家，都是坚决拒绝P2P的技术。使得权利人利益受到损害，中国彩铃、炫铃保护权利人利益，得到用户认同，但是铃声这些问题要解决，MP3下载和苹果本质一样的，一个采用版权保护，一个没有，造成音乐市场上，也是千差万别的。
搜索也是一样的，现在百度的搜索现在已经根据国家的打击盗版方面，也做了很多调整，也是依然可以有一些部分的盗版音乐，中国搜索这样的公司，也在媒体上公开宣称，用户每下载一首歌曲，我向权利人支付一分钱，提出这样一个建议。静乐团，这是非常流行的游戏，是以音乐节奏为背景来游戏的，这个业务得到很大用户认同，所以某种意义上来讲，静乐团这款游戏卖的是音乐，是音乐销售特殊形式。飞行网是采取包月服务方式。这个模式多种多样，全球市场也是一样的，像雅虎是包月制，赛我网是提供音乐社区和增值服务，这是韩国的一个网站，这个音乐下载格局，也是取得了非常不俗的音乐销售业绩，在中国台湾、大陆地区都开展运营的KKBOX也是取得了非常好的成绩，但是在大陆上经营情况比较痛苦。这是这个模式上，有多种多样。
最后我想在中国数字音乐，运营产业链困境当中还有一个重要因素，就是未来的不确定性。首先是盗版的问题解决进度，大家都无法看清楚。最近这方面的迹象可以看得比较明显，最近像中国的国家，包括中宣部，新闻出版署，信息产业部等有关部委，联合下文打击网络侵权盗版，其中音乐盗版侵权问题也列如非常关键的问题在抓，今年是专项治理活动的最关键的阶段，包括国家新闻出版署也多次就音乐版权问题，召开座谈会，并且给国务院上报了网络侵权盗版的管理治理条例，新的条例对网络版权的管理会更严格。文化部也召集了相关的座谈会，也在考虑筹建音乐作品的版权交易中心，另外像国家知识产权战略，也在考虑配合包括中国的国际化，以及WTO进入，在知识产权保护方面，正在构建中国知识保护产权发展战略，从这些方面，中国打击侵权盗版，维护知识产权的法制环境，这个进度不断加快，这个进度究竟有多快，这是多方博弈的结果，现在还很难预测。
另外从技术方案来讲，现在DRM技术日益成熟，微软的DRM技术，放在了Real Play10上。从未来还有一些不确定性因素，包括3G市场到来，音乐市场是怎样的服务方式，数字电视、IPTV、机顶盒等等这些都有不确定性，综上所述，中国在数字音乐产业链完整搭建上还有很长的路要走，这是我介绍的第二部分，中国数字音乐市场，造成这个困境的一些因素。
第三，我想介绍盛大家庭娱乐新战略对于数字娱乐的解决方案。在中国尽管数字音乐用户尽管很喜欢，但是由于技术问题，版权问题，法制问题，产业模式的问题，版权本身的复杂性，由于这些诸多问题，造成中国音乐数字市场，以它应该有的市场规模，有很大的差异，形成了一个很大的困境。在这个方面，我想作为数字音乐在中国长期发展，我们的信念第一尊重权利人利益，第二尊重用户的利益，一定要用户通过这种新技术，新的服务方式，真正带来收益，并且这样一种服务，足够方便，足够便宜，这样形成比较好的商业模式，对中国数字音乐的发展非常有利。
盛大现在我们关于这个方面，当然是处于我们家庭互动娱乐发展战略一个组成部分，我们推出EZ系列产品，我们目前是有多款产品问世，前一段时间，我们这款产品已经正式发布，并且和国际上知名的公司形成合作，我们和英特尔公司，已经明确达成了由英特尔公司报销盛大EZ系列50万套，今天研讨会同时，盛大公司和国内的海信公司签署战略协议，发布会现场，发布会表明海信公司推出的家庭娱乐中心这样一款产品，全面OEM盛大的EZ系列软件和我们的服务，最初预装是20万套，这个形式表明，我们的硬件厂商，我们的内容服务商，我们的用户对于通过家庭的TV，通过特殊的这样一套软件来整合正版的内容，向用户提供服务非常认同。
目前我们EZ系列有三款产品，是一个系列产品，一个是EZ Station，它把电视的信号和宽带的信号输入我们这个里面之后，就可以在TV上享受全面的音乐的服务。这是一款产品，第二款产品EZ Center是我们宽带门户软件。第三款产品是叫盛大易宝，是很小的迷你的我们的互动娱乐的一个软件。这个软件是带了一个简单的遥控器和操作外设，可以使你家里的电脑很快升级为一个互动娱乐的这样一个娱乐电脑。目前我们这套EZ系统统一内容管理是包括了很多的家庭娱乐的门类，包括有电视、影院、游戏、音乐、卡拉OK、收音机、财经、新闻、文学、教育很多种的家庭娱乐内容，还有更多的项目可以选择。这是我们EZ系列的产品。
在EZ系列产品上，我们对于音乐也提供了非常好的解决方案。我们在EZ系列上，向用户提供了四个大频道，20多个二级栏目音乐服务内容，包括音乐杂志，音乐收听，音乐超市，话说音乐，音乐游戏，音乐社区，卡拉OK，K歌房等等几十项有关音乐服务，这个服务使得我们通过这种互联网上，通过PC上，向用户提供音乐服务，备受盗版和技术困扰的情况，通过我们EZ系列基本上可以群不解决。在我们EZ系列上，我们首先每一台EZ系列提供盛大一个电子秘钥，实现用户身份识别，而且每个用户有个人的财务帐号，很方便进行购买使用消费。
第二个特点我们EZ系列采用DRM数字保护，从技术防止盗版。如果用户购买这个音乐到期了，如果不付费，既使在它的电脑上也收听不了，它受到DRM的保护。盛大的客服系统，在今年获得中国有关行业的前十大呼叫中心，得到很多用户的赞誉，几乎每年中国游戏行业还有客户服务行业的评选，盛大的客服中心都是榜上有名，这样的客户服务中心支持用户足够方便购买投诉使用各种各样的引导和指导。另外EZ系列主要针对的是TV平台，在TV平台上，我们所有的这些数字内容我们处理，都是按照TV用户的使用习惯，TV用户使用习惯基本上仰靠在沙发上，使用界面比较简单，没有复杂的输入要求，非常便捷，就像傻瓜相机一样。目前我们EZ系列销售情况良好，用户在音乐使用上的正版付费比例也是非常高，使我们看到了一个中国数字音乐市场未来发展的一个非常重要的有前景的产业模式。这是简单介绍一下盛大EZ系列，以及EZ系列在音乐上的解决方案。
最后我想对中国数字音乐未来的市场进行一些简单的展望。我想一方面政府逐渐加大打击盗版的力量。打击力度会逐渐加强，盗版市场会逐渐萎缩，第二多种DRM保护技术成熟，从技术上彻底实现防止盗版，第三唱片公司、权利人来逐步熟悉数字音乐市场，可以配合运营商开展各种丰富的运营服务，言下之意，实际上到目前为止，绝大部分唱片公司，包括全球四大唱片公司，很多权利人根本不了解数字音乐市场，也不了解用户使用习惯，也不知道怎么还是运营和服务。
第四在未来，在无线，在TV，在3G，用户会更加习惯数字音乐，会更多的选择数字音乐的服务方式，这是一个非常清晰的市场发展趋势。另外我想数字音乐还会催生网络音乐，带来音乐的更大繁荣。这里我做一点解释，数字音乐和网络音乐是不同的东西，网络音乐主要指音乐内容通过网络传播普及这种特殊的音乐形式，因为传统的音乐形式，都是由这些唱片公司选择艺人培养宣传包装炒作出碟演艺这样的产业模式，现在网络模音乐，音乐作品不一定是最精良的，非常符合现在数字时代年轻人的审美趣味，这种音乐比较特殊，据我了解中国很多大的音乐网站都聚集了相当多的原创音乐的作者，爱好者，Fans，等等，网络音乐是中国独特现象，我想网络音乐也是整个音乐市场繁荣的新生力量。音乐市场的发展，绝不仅仅是那些空中楼阁只是唱片公司投入巨资打造明星在做的一个事情，人人都会唱歌，想唱就唱，网络音乐的发展也会普遍繁荣，也会借助数字音乐的新的服务方式，促进音乐市场的整个繁荣，谢谢大家！
