广告，由于其传播面广、影响力大等突出特点，从诞生之日起就在传播领域中自成系统。普通的大众传播媒介包括报纸，杂志，书籍等印刷媒介和电视、广播等电子媒介，而随着现代电子技术的兴起和发展，很多新兴的传播方式应运而生，为广告开辟了无限广阔的前景。本文便简要介绍一些传统媒介宣传方式之外的广告与游戏业的“亲密接触”。

1、普通游戏类广告

刚买回一本《潜龙谍影：历史》，附赠的DVD内收录了一些MGS在日本所投放的广告片，著名的游戏设计师小岛秀夫先生也参与其中，令人充分感受到KONAMI对于广告的重视。其实，在国外，类似的游戏类广告是屡见不鲜的，比如像《雷曼3》中，每打通一部分关卡便可以欣赏到一则游戏超可爱的宣传广告。而即使PS2、XBOX、NGC这些主流机型也都分别制作有匠心独运的系列宣传片，其中笔者对XBOX的一则颇为情有独钟。有兴趣的玩家可以通过部分游戏杂志所附赠的光盘一睹这些制作精良，构思独特的广告，相信必定能够有所启迪。

令人遗憾的是，游戏类广告在中国大陆仍然是一个很少有人涉足的空白点，印象中除了《传奇》等少数几款有过类似的擦边球外，便鲜有问津了。的确，由于中国的特殊国情，大规模的打出游戏广告似乎还未成气候。当然，我们仍然能够看到很多厂商正为之努力的趋势：比如在著名影片《魔戒》前插播网络游戏《信仰》的CG动画宣传片等等。

而近期动作频频的盛大网络也踏入了对于广告的争夺行列。4月初，中国网游界的领军人物陈天桥在上海新天地东魅酒吧正式对外宣布，盛大进军广告传媒业，与三大门户网站展开网络广告市场的争夺。

“在这里，我感到很安全、很亲切。”这是陈天桥对盛大此举的一个感性评价。他解释说，2003年，上海本地广告业产值达160亿，而中国网络游戏产业产值却只有9亿，“这个数字让我没有安全感”。

对于盛大为什么要提供网络广告服务，其实有不少质疑的声音，毕竟在人们的传统观念里，游戏与广告是两个风马牛不相及的事物，将游戏与广告服务放在一起会有不少矛盾，而陈天桥也承认这样做是有风险的。

“盛大的注册用户现在已达1亿6千万，也就是说，在中国网民中，平均每一个网民要在盛大的游戏产品上注册2个；而我们的平均在线人数是135万，而东方电视台大概也只有100多万观众在同时看它的节目，但这些人可能还同时在看小说，或者煎荷包蛋，而网络游戏却可以吸引用户，专注的接受每一个品牌传达的信息。” 发布会上，盛大分别与交大昂立、浪潮电子等签订了广告投放合同，双方将首次在这一崭新的网络广告领域进行尝试性的合作。

做广告，广辟财源当然是主要因素之一，但是以此为契机，能更进一步了解媒体的特性，为进军“真正”的媒体领域做战略铺垫才是盛大出击的深层动因。因为盛大给自己今后的定位就是一个互动娱乐媒体企业，甚至未来的“网络迪斯尼”。进军广告传媒，表面上看盛大好像是在迈向传统的“多元化”之路，但按照陈天桥的理论，这却是一种更加专业的做法，跨出了被自己称作实现这一构想的“战略性的一步”。


2、外部广告的合作

最终幻想的名气是一年更胜一年，原先的史克维尔公司（SQUARE）与可口可乐就曾在最终幻想九代和十代的促销活动中有过亲密的接触。

以更为出名的十代为例，两家公司推出了一系列制作精美细致的“FFX”可口可乐瓶盖玩偶，以游戏中的八位主角为原型，每位人物都有正常比例和Q版比例造型，分为彩色标准版和未着色的水晶版，共计32种造型的橡胶人偶，据说后者的数量远远少于前者。只要收集三枚可口可乐拉环（瓶盖）寄到可口可乐公司就能得到一个玩偶，（因为袋口密封，所以完全是靠运气随机抽取的），由于这一活动仅限日本地区，能够集齐全套32种玩偶便成为很多日本玩家的心愿，更被中国玩家视为不可多得的收藏珍品，而可口可乐公司也借此大大提升了一把销售业绩。笔者曾与一位日本的朋友联系，他为了收集玩偶竟消费了折合人民币数千元的可乐！（每瓶可乐为130日元，折合人民币约为10元）

国内的此类合作事例则较为少见，比如去年上市首发《魔兽争霸3》时，奥美与欧美某公司合作，引进了等身高比例制作的魔兽人物模型，在玩家中引起了一阵不小的轰动。而近期开展的狂人兵器铺（http://www.madfly.net/）为游戏《王者：无尽的任务战略版》特别制作的“王者之剑”，在北京、上海、广州三大城市的软件专营店巡展则算是更为典型的一例。（笔者刚刚获悉，上海的连邦吴宫店已经拟定：凡购买该款游戏者可以与之合影留念，而且上海的这把剑是最为贵重的。）通过对于展示三把长达120CM的“王者之剑”，可以预见狂人兵器铺将为更多玩家所知，而游戏也能获得更良好的销售业绩，的确可谓一举两得的高招，值得更多商家参考和借鉴。


3、 嵌入式广告

所谓嵌入式广告，即英语中的Product Placement，是随电影、电视等现代媒体发展起来的一种新型广告形式，它是指在影视节目中刻意插入商家的产品，以达到潜移默化的宣传效果。而大作游戏的高人气和普及率让嵌入式广告找到了新的安身之地。

2004年3月23日，育碧软件和索尼爱立信宣布，在发行的《分裂细胞：明日潘多拉》（Splinter Cell: Pandora Tomorrow）中，索尼爱立信的强大功能手机P900(国内版本叫做P908)将会在游戏中作为一种道具登场。

《明日潘多拉》中的一个关卡任务是要求玩家去拍摄恐怖分子组织头目Soth的相片，此时游戏的主角Sam Fisher所采用的拍摄工具就是索尼爱立信的P900手机,玩家在XBOX和PC平台上都可以清晰的看出P900的模型。

P900是索爱新近推出的一款融合了通信，摄影，PDA功能的强大手机，而这一切条件都符合《明日潘多拉》中使用道具的要求，所以育碧采取和索爱合作的模式，把现实中的手机引入到游戏中去，让玩家在无形中接受并对所宣传的产品产生兴趣，这一全新的游戏合作模式无疑有着媒体广告不可比拟的优势和效用，吸引了许多厂商的广泛关注。

置入式广告的好处在于，它可以令观众在不经意、低涉入的情况下，建构起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告有天生的抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的效果好得多。台湾今生金饰在《流星花园》中置入“流星钻戒”后，该公司的“流星”系列商品两个月内便完成了一季度的营业额。

与电影、电视相比，游戏独具的互动性令它可以更好地发挥置入式广告的优势。消费者不再是被动地接受商品的讯息，而是主动地与被宣传商品产生交互。被置入的商品，可以是静态的摆设，比如《虎胆龙威：广场风云》中照明用的Zippo打火机，《超级猴子球》中都被贴上了美国多尔食品公司商标的香蕉；也可以是游戏人物所使用的道具，好像《古墓丽影》中劳拉使用的爱立信手机等；或者是游戏中的互动场景，《莎木》里各类真实的香港知名商店，《CRAZY TAXI》内的必胜客就属于该类；而更多的则是体育类游戏中形形色色的广告标牌，比方球员身上的商标，车身上的LOGO，足球场周围的滚动广告牌，赛车道两旁的挡板等等。

其实，在部分国产游戏中，细心的玩家也能发现广告的身影，比如《轩辕剑》中DOMO小组成员让玩家尝试《轩辕剑online》网游，《仙剑三》中船舱内悬挂着《仙剑客栈》和《汉朝与罗马》的布质卷轴。曾记得有人开玩笑说，如果将CS内的那一扇扇大门贴上某家公司的广告，那该产品的上镜率绝对是最高的。

与其它形式的广告一样，在影视节目中置入商品必须向制作单位支付广告费。在好莱坞，置入式广告已成为一些制片公司支持预算的重要途径之一，而畅销游戏中置入广告的成本也是高得惊人。1997年索尼公司在游戏中安插一个广告所收取的费用大约为2万美元，五年后，英特尔和麦当劳在《SIMS》（模拟人生）中置入广告的费用已高达数百万美元。不过也有些游戏商为了拓宽玩家的用户群体，不仅不向广告商伸手要钱，反而愿意倒贴钱给对方，以知名品牌提高游戏的亲切感。

广告商越来越注意与游戏公司的深度合作，令自己的商品成为游戏中不可或缺的一个组成部分。深度合作往往需要广告商与制作商在游戏的开发过程中密切配合，其所耗费的精力与预算也相对较高。现今，网络游戏的出现为置入式广告带来了更广阔的发展空间。与单机游戏相比，网络游戏由于具有受众群体更普遍、持续时间更长久，互动交流更频繁等独特的优势，相信《传奇》、《奇迹》、《魔力宝贝》等大陆盛行的网游必将越来越多地成为商家的必争之地。

随着游戏业的不断发展壮大，广告伴随着与游戏的第一次亲密接触正开始逐渐走入玩家的视野，笔者深信：在不久的将来，广告与游戏的融合必定会为这两大行业注入崭新的活力和不竭的动力，最终展现出一道独特的亮丽风景。