调查称2003全球网络广告达73亿美元 增长21%

　　据金融时报网站加里·西尔弗曼(GarySilverman)日前刊文报道，美国喜剧艺人杰里·塞恩菲尔德(JerrySeinfeld)总是设法搞笑。但在他为美国运通(AmericanExpress)所做新网络广告的首映式上，他与新闻界打趣时，却对数字媒体时代广告发展趋势提出了一个非常严肃的观点。

　　这则广告是一部片长4分钟的“网络剧集”(webisode)，由曾获奥斯卡奖的美国电影导演巴里·莱文森(BarryLevinson)执导。在广告中，塞恩菲尔德先生和他的动画搭档超人(Superman)被刻画成两个神经质的纽约人。他们抱怨金枪鱼三明治中的蛋黄酱太多，自己安装了一台DVD播放机，还去观看一场虚构的百老汇音乐喜剧《啊，怀俄明州》(OhYes,Wyoming)，这部戏滑稽透了。

　　一路上，塞恩菲尔德先生和超人发现了美国运通卡的好处。该片的广告信息直截了当，最终以插科打诨结束。这是个商业广告，但感觉上却像其它东西，用塞恩菲尔德先生的话说，它给人以“电影式”的体验，而这就是关键所在。

　　“这部片子里不会穿插商业广告，”塞恩菲尔德先生上月说，“因为它就是个商业广告。”

　　广告商正转向这类反讽、间接的营销手段，因为它们已变得战战兢兢。作为它们传统兵器库中的主要武器，30秒电视广告正逐渐丧失威力。如今收看电视的人比以前少了，即使是那些看的人，也能利用数码录像机来快进，跳过广告。

　　很多年轻人，特别是年轻男士，似乎已抛弃了电视，投身电脑游戏或寻求网络（包括色情网站）的乐趣。其它人则是“同时执行多任务”型，他们边用电脑边看电视。要在这种嘈杂的环境中传递营销信息，这是一份只有广告超人（或一位塞恩菲尔德先生）才配承担的工作。

　　“你不可能指望这些观众粘在椅子上，”TribalDDB北美地区首席执行官马特·弗里曼(MattFreeman)说，“你必须创造出一些东西来吸引他们，更多的是要去‘拉’(pull)而不是去‘推’(push)。”TribalDDB是奥姆尼康(Omnicom)旗下的互动营销机构。

　　WPP旗下伦敦明略行(MillwardBrown)全球媒体评估执行副总裁布赖恩·雅各布(BrianJacobs)认为，“拦截式营销” interruptivemarketing时代正让位于某种“允诺式营销”(permissionmarketing)时代。他表示，广告客户得学习与观众对话。

　　“拦截式营销完全就是指从报纸版面或电视屏幕上向人们呼喊，从而介入人们的日常生活。这种手段极具侵略性：如果你向他们呼喊的时间够长，他们就会购买你的产品来让你闭嘴。”

　　新方式并不表明30秒电视广告的终结。尽管目标受众少了，但广告客户购买美国网络电视时间的花费却上升了。电视时间具有经济学家所谓的稀缺价值。

　　“这仍是你能获得最多观众的渠道，”WPP旗下奥美广告(Ogilvy &Mather)首席执行官夏兰泽(ShellyLazarus)说，“所有关于一种媒体将取代另一种媒体的预言都是错误的。”奥美广告制作了上述由塞恩菲尔德先生出演的广告。

　　相反，美国运通之类的公司正努力把传统广告手段与新途径相结合。以上述塞恩菲尔德为主角的广告为例，设计该广告就是旨在测试互联网、电视和“口头传播”广告之间的相互影响。

　　美国运通正在播放一个15秒的电视广告，该广告指点观众去看公司的网站。一上这个网站，观众就会发现上述4分钟的广告片、该广告的拍摄花絮，以及诱人的电视“广告短片”，还有网络剧集中塞恩菲尔德先生公寓的摹制品，观众可在电脑鼠标的帮助下参观浏览。

　　美国运通首席营销官约翰·海斯(JohnHayes)表示，公司将对电视广告如何影响其网站上的活动进行测算。公司还能看出，有多少人使用他人提供的链接来观看那部4分钟广告片，这是衡量口头广告影响力的一个指标。

　　美国运通将在5月发布超人和塞恩菲尔德先生冒险历程的新剧集。在初夏之前，公司将准备调整该广告宣传活动。如果公司发现电视广告能将消费者带到网站上，那它就有可能购买更多的电视广告时间。如果口头传播证明有效，那么美国运通就将投入旨在创造“轰动效应”的病毒式营销(viralmarketing)攻势。如果没人真正在意，那美国运通将不得不另觅良策。

　　“从短期来看，这是个尝试和学习的过程，”海斯先生说，“其结果对于确定我们下一步的去向至关重要。”

　　消费者对公司将广告与娱乐相混合的做法会作出什么反应，这将是美国运通特别关注的问题。广告客户渴望模糊商业广告与其它沟通形式（比如置入式广告或杂志上的广告区域）之间的界线，但消费者是否会接受这些策略仍然让人吃不准。

　　“只有在一种情况下，消费者会容忍将商业行为和艺术混合起来的做法，那就是这种混合方式能让消费者开心，”海斯先生说，“关键是要找到这种混合方式。”

　　事实上，许多互联网广告营销活动还处在初级阶段，因此很难预测它们对传统广告业的最终影响。2003年第四季度，美国的在线广告支出激增38%，但帮助投下这些资金的公司高管表示，他们认为，其中大部分增幅并不是以牺牲传统媒体广告为代价。

　　“以我们的经验来看，数字营销(digitalmarketing)侵蚀传统营销预算的例子非常非常少，”Havas集团子公司EuroRSCG4D的首席执行官乔治·加拉特(George Gallate)说，“数字营销的效力与传统营销（的效力）一并提高。”

　　加拉特先生表示，广告客户正在转向互联网，因为网络给他们一个传递有针对性信息的途径。他说，这种动机同样也可能有助于某些种类的报纸和杂志。“高品质的出版物将受益，因为他们面向特定的读者。”

　　要掌握数码时代越来越复杂的营销手段，对广告客户来说会很困难。可供选择的方式多得让人眼花缭乱。例如，随着网络广告费用回升，一些业界高管正在宣传移动电话的潜力。

　　“尚未被发现的‘新’新媒介……也是大众媒介，是另一些我们每天使用的互动设备，例如电话，”弗里曼先生说。

　　拥有更多可供支配的武器，并不意味着广告客户能将这些武器用好。互联网就是个例证。网络是“允诺式”营销的理想媒介。但广告客户使用弹出窗口和垃圾邮件之类令人讨厌的技术，已激起消费者的对抗性反应。

　　“网民将告诉你这整个就是侵扰，”Interpublic旗下广告公司罗威国际(LoweWorldwide)的媒体董事总经理迈克尔·奈斯(MichaelNeiss)说，“如果有人闯进我家，我会叫警察。”

　　GroupM负责WPP的媒体规划业务，公司首席执行官欧文·戈特利布(IrwinGotlieb)表示，广告客户也得抗拒诱惑，不要变得聪明过头：将特殊信息过于精确地瞄准消费者。“究竟精确性多大才实用，我们必须抱现实的态度，”他说，“如果要到买得起奔驰车时，你才第一次听说有这种车，那就太晚了。”

　　最后，营销服务公司必须小心自己的时间。应付更大的复杂性有一个风险：公司最终也许要做更多工作，才能赚到和以前同样的钱。换言之，把广告做得更让消费者开心，也许最终会令那些安排营销活动的人生活更无趣。