2005年，中国烟草包装设计走在荣耀之路。在刚刚结束的“世界之星包装设计评比”活动中，和牌一举夺得“中国之星”及“世界之星中国特别推荐奖”两项大奖，这些奖项代表了中国包装设计的至高荣誉。

　　和牌系列产品“和天下”、“极品和”、“紫和”在包装设计上，秉承了一贯的设计理念，即注重对产品文化功能和文化品质的全方面表现。包装设计中巧妙地注入精神内涵、地域元素以及时代意识，这样的设计所呈现出的视觉表现是撼人的、是生动的，才配冠以“经典”之名。正如中国著名设计大师陈绍华先生所说的：当人们品味经典的背后时，一定要有着深厚的文化意蕴和更加巩固的、经得起考验的内在。

　　与此同时，“和天下”、“极品和”自2005年岁末上市以来，在许多地区成为紧俏商品，市场价格直线攀升，呈现出一派“洛阳纸贵”的销售佳境。叫好更叫座，使“和天下”、“极品和”迅速成为中国高档烟市场新宠，和牌也成为了中国高档香烟品牌的又一标志性符号。

　　香烟的醇郁附着于其绝对美观的包装和标记符号设计的图案中。建筑评论家托马斯·海恩在他的《形而上学包装》一书中反复论证了这种观点——包装理解公众要比公众理解包装更充分。

设计的背后是文化

　　设计的背后是文化。一件优秀的设计作品，其背后可能蕴涵的是一个时代乃至几个时代的精粹，同时它必须符合主流文化，具体地反映着大多数人的审美观点与价值取向。

　　作为白沙集团的高端品牌，和牌被设计成为了中国第一款“文化烟”，这里不能不说到“和文化”。五千年中国智慧的传承，以“和”为最高境界，构建了一套中和的宇宙观、人生观和方法论。“和文化”是中华应有之意，是中华民族人格修养不离之道，是中华文明区别与其他文明最根本的标记。

　　人与人之间交流最高级的精神指标是“和”。《论语》云：“礼之用，和为贵，王之道，斯为美”，其实就是说“和”是人与人之间最高贵的礼节。这个“和”，兼容“和”的态度与“和”的关系，是中国智慧“适度，圆融”的极高仪式。白沙集团总裁卢平于现代商业智慧中融入了她对“和文化”更高层次的理解，她认为：“和”是强者的文化，是多赢的文化，是可持续发展的文化。一语洞穿，“和”是白沙的企业态度，更是白沙的企业实力。

　　笔墨当随时代，设计也是这样，受时代的遴选与传承。“和牌”面市不久，就适逢鼎沸中国的“和谐社会”、海峡对话带动的“中国和”等等一系列以“和”为主题的社会大事件，这种“巧合”的背后，实际上正是立足于白沙集团对中国传统文化时代化的深刻理解。

　　紫色作为和牌系列产品的主色调，也显示着其深厚的文化渊源。常言道：“紫水黄云传圣哲”。水色变紫、紫气东来，这些历来都被民间认为是天降祥瑞，大吉大利的瑞兆。“和成天下”、“和气生财”、“紫气东来”，从大雅到大俗，和牌的三支产品“和天下”、“极品和”、“紫和”站在“和文化”的平台上，表述着中国智慧的不同内涵，呈现出和牌品牌文化之博大精深与无穷的包容性。
    

    

     
“和天下”——“和成天下”彰显品牌哲学性

　　品牌最大的广告就是产品本身。通过“和天下”，建立起消费者对和牌系列广泛的价值认同，形成从消费自豪感向消费优越感的转变。

　　白沙集团营销科研决策层在讨论时提出，高端品牌的设计一定要大气、贵气，表达出“和而不同，和成天下”的品牌意境。“和天下”的包装由中国梅高公司董事长高峻老师主持设计。作为国际广告协会会员、中国美术家协会会员、中国包装技术协会设计委员会常务委员，高老师在中国商业设计界拥有极高声誉，出自高老师之手的经典包装可谓数不胜数。对于烟草包装设计，他也有着独到的见解：在品质高度同质化的今天，消费产品有一半消费的是品牌文化。一个成功的产品，就是要在消费者品味出众品质的同时，受文化沐浴，感受精神上、心灵上的按摩。

　　“和天下”的设计构图采用了文字与纹饰分居两侧的阴阳平衡构图，其条包设计更采用了首创的竖式结构，这在中国烟草包装史上是一次大胆的尝试。包装纹饰的设计灵感源自长沙马王堆出土的汉皇室极品丝帛，丝帛所展现的乘云绣，两千多年来一直是湖湘文化的象征。在历经数月的潜心勾绘之后，终现“鹤翔吉云”图，优雅、独特、简单而极具两汉皇家特色。条包内部采用上下翻盖的形式，包装内部佐以“百家姓”的饰纹，这是对“和天下”品牌内涵更具像、更生动的表达。

　　在外包装上，设计者还别具意味地在其间嵌入了一段关于“和”的隽永文字：

　　《和成天下》

　　中华文化之品格，人生事业之格调，其根本者，和。
　　天行健，致中和，天地君子，会通和合。
　　宁静致远，淡薄明志，和而不同，有容乃大，和成天下。

　　在当今讲究多赢的社会竞争生态里，这段精悍的文字恰是对人道、商道乃至官道的贴切劝谕。

　　“和天下”的四大技术标识“手工选叶”、“专线制造”、“逐支检验”、“烟科所出品”，被处理成木刻版画的设计风格，古朴而庄重，集中体现了“和天下”尊贵的品质特点。同时，将四大技术标识都置于敏感的视觉位置，当消费者打开盒盖和条盖，第一眼就看到轧印在金色锡箔纸和硫酸纸上的“四大技术标志”，传递了一种强烈的消费仪式感：

　　手工选叶：

　　“和天下”融津巴布韦、巴西及国内顶级烟叶于一体，根据特性予以组合。经技师手工片片撷选，置于恒温恒湿的窖穴，历时700昼夜天然醇化，自然生香。

　　专线制造：

　　每一支“和天下”均诞生于白沙集团烟科所专线设备。关键的制丝、加料、加香环节由国家级工程师全程把控，最后经技师精心卷制成烟，众多环节均通过纯粹手工完成。

　　逐支检验：

　　“和天下”的品质监控，在生产过程中予以最严格的执行。经验丰富的调香师、品吸师在过程中逐支检测、抽样评吸，确保了每一支“和天下”在吸味、香气与刺激性上的协调完美。

　　烟科所出品：

　　“和天下”核心工序均在白沙集团烟科所集中完成。由集团首席配方师主持调配，国家级工程师制丝混合，综合多种顶级烟叶于香气、口感、燃烧等各方面优势，呈现和天下至臻品质。

　　工艺上“和天下”运用了尖端的“雪花冰点油墨”印制技术，可谓是经典与现代的完美结合。在光照下“鹤翔吉云”图灵动而富有层次，具有强烈的视觉冲击力和表现力。从人文的角度赋予了“和天下”具有文化特质的礼品功能，使之成为了中国精神文化的传递与交流。“和天下”礼品价值的建立，开辟了产品新的消费市场，增大了产品的成长空间，使传统意义上的送礼变得更具丰富内涵。

“极品和”——“和气生财”丰满品牌道具性

　　2001年7月13日，天空中挥舞的“太极五环”申奥旗帜，让整个中国都随之沸腾了起来，几乎所有人的中国人都记住了“陈绍华”这个名字。随后由他设计的具有现代面貌的“新猴票”以及“第36届世界地球日纪念邮票”，其独特的设计风格让人们眼前为之一亮。事实上，在此之前陈绍华先生在中国设计界就极具声誉，是中国最具国际影响力的平面设计师之一。“极品和”的包装设计正是他在2005年的又一力作。

　　“极品和”一经面市，消费者都表示了极高的赞誉，业内人士更不吝赞美之词评价：这支产品的设计开启了中式卷烟包装视觉的新里程。在白沙集团与陈绍华先生合作之初，大师就对“和天下”的设计雏形表达了他与高老师的一致看法：“和天下取意‘天下’，是站在“和文化”的高度上，体现一种充分尊重各种文化差异，有容乃大、和成天下的品牌精神。

　　在“极品和”包装设计中，则再次体现了“和”文化所推崇的中和之道与融合精神。“极品和”的设计跳出了中国烟草包装所一贯的单一性表现手法，大师手笔以传统审美视角与现代设计手法相结合，呈现出一派大俗大雅、朴拙高贵的产品形象。

　　“极品和”以1956年出版的第二套人民币为创意蓝本，打破钞线工艺仅用于产品防伪的思维定律，在盒盖顶部、底部及侧面大面积采用卷花线纹的钞线设计。由中心开始，卷花线纹呈辐射状，由密及疏向外扩散，线条流畅，纹路清晰，不但美观大方，而且大大提高了仿造的难度，传达了“极品和”高贵的品质信息。在主体纹路之上，“极品和”的包装边框及顶部还分别饰以唐草纹、忍冬纹、流云纹等中国传统纹饰，庄重典雅，富丽华贵。边框以刚劲而蜿蜒的唐草纹贯穿上下，于四角处展现唐草纹特有的“卷叶”造型，呈现出产品“雅”的一面；顶部则采取了唐草纹与忍冬纹相结合的处理手法，纹路细腻，层次丰富，体现了产品“贵”的一面。

　　主体图案太和殿也采取了钱币风格的线绘方式，以线条间的疏密来表现空间远近及建筑层次的细腻变化。毛体“和”字作为整个包装的视觉重心，以深褐色处理，带出厚重的历史感，同时以柔性的雅金色线条清晰勾勒，随书写的变化而游走于每个笔触。整个字体刚中带柔，体现了产品的中和之道。鲜红的“和气生财”古篆体印章，与“和”字虚实结合，形成一个有机的整体，寓意富贵、祥瑞、财运通达。

　　远观“极品和”外观像极了一沓人民币，难怪有专家说：“揣着一包‘极品和’就象揣着一叠人民币。所谓手中有粮，心中不慌，这也是重要的消费心理”。

　　其实，传统与现代是不可能截然分开的，传统中涵有现代的成分，所谓现代也不完全是现代，其中还有从传统移形换影而来的，传统与现代之间存在辨证关系。在“极品和”设计中选择太和殿这个代表中国皇家传统的最高建筑做主体图案，“和”字不偏不倚地置于中央位置，就是一种对中国传统审美的优雅传承。“极品和”运用浪漫主义的手法把“和气生财”印章置于太和殿之上，把高贵与世俗有机融和，产生奇妙的效果，表达一种美好的愿景，“极品和”就转换为具有象征意义的道具，是表达祝福与祈愿的道具。有“和文化”的深远思想，有“和气生财”的世俗表达，有皇家建筑，有代表尊贵与极致的金色，使“极品和”的高贵气质熠熠发光。

　　“极品和”的设计从初稿完成到最终定稿，陈绍华先生整整花了四个月的时间，比他在设计2004年新版猴票所用的时间还要久。“极品和”烟包设计完成之后，大师感慨地说：“白沙是我遇到最‘挑剔’的客户，严谨、认真、一丝不苟，这与和牌所追求的品质感是一脉相承的。”

“紫和”——“紫气东来”体现品牌吉祥感

　　“紫和”包装设计者韩家英，亦是一位重量级的设计师，他的平面设计作品，在国内外获奖无数。康佳、创维、北京东方银座、万科地产、雪花啤酒的广告设计和产品包装都出自他的手笔。尤其是《沟通》、《天涯》杂志封面等作品得到设计界的普遍认同，使他登上了国内平面设计领域的巅峰，并因此获得了广泛的国际声望。

　　他在设计“紫和”包装时，引入中国传统元素概念，不泥古，不媚外，融时尚、经典、中西合璧于一体。包装选用了华贵、厚重的暗紫色，以一条亮紫光束贯穿，两者搭配显得落落大方，散发出醇厚的尊贵气质。这种设计不仅秉承“和牌”以太和殿为其文化表现的形象符号，承袭了“文化烟”的一贯风格，更加入了“紫气东来”的吉祥寓意，使品牌的礼品功能大大增强。

　　“紫和”包装右下方的和牌logo：和字+阴阳两圆相迭的图腾，是对品牌核心价值和深厚文化内涵的简单核化的表达。

　　烟支采用紫褐色滤嘴，尽显典雅与高贵，从整体视觉上给人以平和稳重的感觉，经典紫红包装与引导潮流的烟支，表里如一的醇和感受，将“醇和”的概念表现得淋漓尽致。

　　无论是外在表现还是内在品质，可以说“紫和”都是一支能够引领中国高档烟草消费的主流作品。 
    

    

    

世界技术的中国运用

　　2005年12月初，微软（中国）有限公司、白沙集团、十目认证在微软（中国）北京总部大楼举行了联合新闻发布会。白沙集团展示了标识有“微软技术支持”字样的和牌产品。

　　世界第一大软件公司微软与中国第一大烟草品牌白沙（连续四年，白沙集团单品牌销量居全国第一）的合作倍受社会各界关注。新闻发布会上，来自国家烟草总局、信产部的官员都对这次跨产业、跨国界的合作表达了赞誉，认为这不仅是传统产业与知识经济的有机融和，更是技术、市场、文化的高度共享，是中国融入世界、世界融入中国的重大商业事件和文化事件。
　
　　以出色的品质优势搭载世界最先进的信息技术，“和天下”、“极品和”以及“紫和”全球首次使用了由微软技术支持的十目商品认证编码，使和牌系列具备了独特的文化和技术品格。十目商品认证编码这项国际顶尖的信息技术十分人性化，通过一个附加在烟盒上的约一平方厘米的编码图案，就能使每个单元产品获得一个具有唯一性的编码，并具有物理防伪和查询防伪的双重功能，从而有效保障消费者的正当权益。

　　现在市面上销售的“和天下”、“极品和”、“紫和”的包装右侧，都有一个小小的圆形认证识别编码，其下端标示着“微软技术支持”。在消费者通过手机读取编码信息的同时，还可以运用手机短信实现与编码后台支持系统的互动。目前，该技术还能在“紫和”产品上实现明码个性化定制，即在“紫和”包装上印制自己指定的文字与图案。2006年春节期间，这一服务试行市场，消费者反响热烈，收到了不俗效果。

　　微软和十目认证公司对这项技术十分有信心，公开向社会发出英雄帖：在未来一年内破译微软十目商品认证编码技术者，将获得180万巨额奖金。如此高额悬赏在中国还是第一次。 
    

    

    

中国元素的世界传播

　　包装作为消费者随行的传播载体，在装潢设计上充分地体现着品牌的独特个性。我们能够从Marlboro的包装上读到马背上牛仔的张扬个性，能够从MILD　SEVEN的包装上嗅到雪山上飘来的清新空气，我们也能从和牌的包装上感受到中华五千年智慧的深厚韵味。

　　包装品牌化是一种趋势，东方元素注入到包装设计，显示中国文化的回归，中国元素蕴藏着中国文化巨大的张力，汇集为中国品牌的爆发力。

　　在烟包的设计上和牌中国元素的运用证明，大俗才能大雅，假如以前我们模仿是学习，现在我们不创新就是无能。除技术设计能力之外，还是理念意识问题，我们应该比西方更重视中国元素在包装设计方面的运用，中国传统文化有着取之不尽用之不竭资源，在品牌包装、品牌开发、品牌推广等方面更积极有效的发想与表现，有利于中国元素的世界传播。

　　文化是避免设计内容空心化的保证，中国元素是设计不可缺少的基本素材。从这个意义上讲和牌荣获金奖，是对中国文化和湖湘文化的高度认可。

　　在品牌建设上，价格决定价值、品质体现价值、气质提升价值。和牌引发的包装革命，实质是中国传统文化的回归，是中国烟草包装设计一次大胆尝试，是中国主流文化视觉革命的有益探索，是批判继承和自主创新的高度融合。